Retours sur Investissement : au-delà du financier

Image de marque, engagement collaborateur… tout ne se mesure pas en termes financiers. Pour comparer 2 stratégies, il faut donc aller au-delà du ROI

Si une entreprise comme Coca-Cola y affectait 2% de son budget marketing annuel, elle pourrait intercepter la majorité du plastique que les fleuves déversent dans l’Océan. En terme d’image de marque, de notoriété, on sent bien intuitivement qu’une telle campagne marketing aurait, à coût égal, une efficacité supérieure à une campagne marketing traditionnelle. Bien que l’initiative lui ait été proposée en 2018, Coca-Cola ne l’a pourtant pas mise en œuvre.

On peut comprendre à raison la difficulté bien réelle des entreprises à arbitrer entre deux stratégies de ce type. Les campagnes marketing « classiques » présentent un avantage décisif : leur retour sur investissement financier (ROI) peut-être évalué a priori dans les tableurs des entreprises, raison pour laquelle elles ont naturellement la faveur des chaînes de décisions hiérarchiques.

Introduire un nouvel outil conceptuel permettant d’évaluer la pertinence de stratégies dont le ROI ne serait pas uniquement financier est donc crucial pour permettre aux entreprises d’intégrer d’autres critères (comme le gain en terme d’image de marque ou d’engagement collaborateur). L’intégration de ces derniers au calcul du ROI donnerait en effet aux entreprises les moyens de mesurer (et donc de promouvoir en interne) le bénéfice business de stratégies marketing basées sur la préservation du capital social et/ou environnemental aujourd’hui menacés.

C’est cet outil, baptisé “ROMI” (pour ”Return on Multi-dimensionnal Investment”) qu’a prototypé Dojo, le Centre de Recherches en Innovation Économique pionnier de la Startup Science en France et opérateur de la Maison.ETH. Un outil que cette dernière présentera à l’occasion de la conférence, en lien avec sa mission d’accompagner les leaders d’entreprises vers une Économie de la Terre et des Hommes (ETH).